Quand Ana Magallón a vendu sa première commande à Hawaï, elle s'est un peu excitée. "Je me suis dit : regardez comme c'est exotique, une de nos pièces va voyager d'Avilés vers une île paradisiaque", se souvient-il. Puis il a commencé à faire des calculs et est devenu un peu moins excité. La pièce en question, une sirène en céramique, a coûté 10 euros. L'envoi a coûté 15. "Nous avons assumé une partie du coût pour que cela ne paraisse pas si cher", explique l'artisan du magasin. en ligne Deviner . C'est une pratique courante dans le monde de commerce électronique . Le vendeur assume une partie ou la totalité des frais de port afin de ne pas effrayer le client. Cela réduit la marge bénéficiaire mais augmente les ventes. Ceci, si vous êtes une grande entreprise, peut fonctionner ; si vous êtes un petit artisan, comme Magallón, cela peut finir par vous étouffer. La livraison gratuite n'existe pas et elle est partout. Amazon le garantit pour 36 euros par an. Aliexpress le propose largement. Etsy le recommande à ses vendeurs comme stratégie marketing. commercialisation . Tous les commerce électronique ils ont imité une tactique basée sur deux principes : faites-le vite et faites-le gratuitement. Lorsque vous appuyez sur le bouton d'achat, un contre-la-montre est lancé, une course de relais qui atteint la ligne d'arrivée lorsque le messager frappe à votre porte. À un moment donné de cette chaîne, les frais d'expédition que vous n'avez pas payés sont facturés. Quelqu'un en paie le prix : les livreurs qui vivent dans la précarité, la Poste, qui assure un service déficitaire subventionné par l'Etat, ou le vendeur, qui réduit sa marge bénéficiaire pour concourir dans le monde féroce en ligne .

Il n'en a pas toujours été ainsi. Lorsque Magallón a fondé sa boutique avec les camarades d'un cours de céramique, les choses étaient différentes. "J'avais une certaine expérience sur Internet, alors j'ai sauté le pas et nous avons commencé chez Etsy", explique l'entrepreneur. "Nous avions déjà vendu quelque chose en une semaine." C'était en 2014 et la mentalité des clients était très différente d'aujourd'hui. "J'ai assumé les frais d'expédition sans problème", explique Magallón. "J'ai compris qu'il y avait un travail derrière et qu'il fallait le payer." Mais lorsque les grandes entreprises ont vu qu'il y avait un potentiel commercial sur Internet, elles ont commencé à attirer des clients avec des offres agressives telles que la livraison gratuite. Les petits magasins ont dû les imiter pour continuer à vendre. Et ils ont commencé à assumer les coûts de manière générale. Barruntando, par exemple, a fini par absorber les frais d'expédition en Espagne et les partager avec le client lorsqu'il est à l'étranger. Le e-commerce en Espagne se déplace 12 000 millions d'euros par trimestre . Elle est devenue la poule aux œufs d'or, mais les conditions d'éclosion sont de plus en plus précaires. "Pendant des années, la livraison gratuite a été promue parce que c'était le moyen de rivaliser sur un marché en croissance et parce que, dans de nombreux cas, les chiffres le permettaient", explique le consultant en technologie. José Carlos Cortizo . C'est un processus toujours actif et en vitesse de croisière : la croissance de ce marché est proche de 30% sur un an en Espagne. Il est possible de continuer à fidéliser de nouveaux publics et le moyen le plus simple de le faire est d'éliminer les dépenses. Les marques continuent d'ajuster les prix et il y en a qui sortent de cette folle concurrence en cours de route. "Au sein de ce maelström, de nombreux commerçants sont contraints de vendre à des prix qui font que les comptes ne sortent pas", reconnaît Cortizo. Traditionnellement, cette tendance est imputée aux grands places de marché comme Amazon, mais c'est une demi-vérité. "C'est vrai qu'ils sont les générateurs de cette dynamique concurrentielle, car au final ils l'intègrent dans leur plateforme [si vous donnez un meilleur prix et éliminez les surcoûts, vous apparaissez plus tôt dans les recherches et vendez plus] mais c'est aussi ce les consommateurs demandent."

la douleur de payer

Il peine de payer ou la douleur à payer est une théorie de économie comportementale ce qui garantit qu'il existe certaines barrières psychologiques qui peuvent nous empêcher de faire un certain achat. L'utilisation d'espèces au lieu de cartes de crédit en est un bon exemple. Les frais de commodité (comme le prix élevé d'une boisson non alcoolisée dans le minibar de l'hôtel) également. Mais rien n'illustre mieux cette attitude des consommateurs que les frais d'expédition. Cette poignée d'euros ajoutée à la fin du processus fait que beaucoup abandonnent avant d'appuyer sur le bouton "acheter". C'est pourquoi certains ont choisi de dissocier cette dépense du moment du paiement et de la camoufler sous une autre forme. "Amazon Prime se déguise avec un bouquet de séries et de films", explique-t-il Jordi Ordóñez , consultant expert en commerce électronique. "C'est un moyen efficace d'attirer les clients, donc vous éliminez la barrière des frais de port au moment de l'achat et offrez un bonus. Et ça marche : le client Amazon Prime achète deux ou trois fois plus que celui qui ne l'a pas ». Ordóñez pense que le prix de ce service augmentera au fil des ans et que cela calmera les choses, mais pour l'instant, ils sont encore en phase de recrutement, de fidélisation et de croissance. Et ils continuent sur les soldes : la livraison gratuite a été ajoutée au retour sans frais supplémentaires. Ce n'est pas un montant marginal. Autour de la 25% des produits ou services achetés sur Internet sont retournés , un pourcentage qui monte à 30% dans le cas des vêtements. Lorsqu'il est arrivé en Espagne, Amazon s'est appuyé sur des sociétés comme Seur ou MRW. Ils lui réservèrent un accueil digne de M. Marshall, mais se rendirent vite compte que l'Américain ne méritait pas une telle joie. "Au début, tout s'est très bien passé mais ensuite ils ont commencé à pousser : si vous deviez baisser le prix, si vous devez toujours arriver à l'heure... il est arrivé un moment où ce n'était plus viable", se souvient Ordóñez. Ce point s'est produit le Black Friday 2016, lorsque les compagnies maritimes se sont effondrées. Le volume augmentait, mais le bénéfice par colis diminuait. Et la réputation de ces entreprises, avec des retards cumulés de plus d'une semaine, s'est effondrée. « Imaginez qu'un seul client sature tout votre réseau de distribution. D'autres se plaignent et à juste titre. Et pensez que ces autres paient mieux. Au final vous voyez que ça ne rapporte pas », tranche l'expert. Petit à petit, les grandes sociétés de livraison ont cessé de travailler avec Amazon. Le géant technologique a comblé cette lacune en mettant en place son propre réseau logistique basé sur des indépendants et des sous-traitants. Envoi précaire. Pour les colis les moins reconnaissants, ceux destinés aux villes lointaines et aux maisons reculées, les comptes ne sortaient toujours pas. Il a donc choisi de trouver un allié dans le besoin.

Obligation

Correos est tenu par la loi de fournir le service postal universel et de garantir la livraison des lettres et des colis sur tout le territoire espagnol à un prix compétitif. "Cela lui donne une capillarité brutale", explique José Carlos Cortizo. Et un coût tout aussi brutal. "Comme moins de lettres sont envoyées, ce qui a donné du sens au service, il est de plus en plus déficient." L'Espagne verse à Correos environ 142 millions par an en compensation des pertes du service postal universel. Dans cette situation, une entreprise comme Amazon arrive et propose un paiement, bien que précaire, pour l'utilisation d'un réseau qui doit être entretenu et payé par la loi, qu'il soit utilisé ou non. La réponse est claire. "Vous n'avez pas d'autre choix que d'accepter", conclut Cortizo. "Amazon profite du besoin de la Poste." Jordi Ordóñez justifie ce comportement par un argument difficile à réfuter : « Au final ce sont des entreprises, pas des ONG, elles doivent gagner de l'argent. S'ils ne peuvent pas facturer ces frais au client, ils doivent les facturer quelque part ». Ce surcoût est réparti sur l'ensemble de la chaîne, mais c'est généralement le maillon le plus faible, celui de la logistique, qui en assume l'essentiel. C'est déjà arrivé avec le les livraisons et de la nourriture à la maison. Maintenant, ce schéma est imité dans les achats en ligne . "C'est la partie la moins valorisée", reconnaît Ordóñez. « Assez ironiquement, car si vous y réfléchissez bien, c'est le seul point de contact entre le magasin et le client. C'est la face visible ». Ana Magallón, maintenant après les mois les plus durs de la crise, est à nouveau plus occupée dans l'atelier. "Nous reprenons toutes les expéditions que nous avions laissées paralysées pendant ces mois de pandémie", dit-elle avec soulagement. Un bruit de fond se fait entendre, il y a déjà de l'agitation dans son atelier d'Avilés. Des femmes qui modèlent, peignent, emballent et envoient des figurines en céramique. Magallón répond surpris lorsqu'on lui demande pourquoi ils ne transforment pas cet atelier en magasin et quittent le monde en ligne . "C'est juste qu'on ne vendrait rien de cette façon, et on aurait beaucoup plus de dépenses", répond-il. La vente en ligne Il a ses inconvénients mais les avantages, pour l'instant, l'emportent largement. « Nous avons des expéditions à Porto Rico, au Qatar, aux Philippines, en Afrique du Sud… », énumère Magallón. Il n'y a pas de discussion possible. Barruntando continuera à emballer des petites sirènes en céramique pour les envoyer aux quatre coins du monde. Payez celui qui paie les frais de port.