Qui paie la livraison gratuite ?

Quand Ana Magallón a vendu sa première commande à Hawaï, elle a été un peu émue. « Je me suis dit : regarde-moi ça, c'est exotique, une de nos pièces va voyager d'Avilés jusqu'à une île paradisiaque », se souvient-elle. Puis elle a commencé à faire ses comptes et a été un peu moins émue. La pièce en question, une petite sirène en céramique, coûtait 10 euros. L'envoi en coûtait 15. « Nous avons pris en charge une partie du coût pour que ça ne paraisse pas si cher », explique l'artisane de la boutique en ligne Barruntando. C'est une pratique courante dans le monde de l'e-commerce. Le vendeur prend en charge tout ou partie des frais de port pour ne pas faire fuir le client. La marge bénéficiaire se réduit ainsi, mais les ventes augmentent. Pour une grande entreprise, cela peut fonctionner ; pour une petite artisane comme Magallón, cela peut finir par vous étouffer. La livraison gratuite n'existe pas, et pourtant elle est partout. Amazon la garantit pour 36 euros par an. Aliexpress la propose de manière généralisée. Etsy la recommande à ses vendeurs comme stratégie de marketing. Tous les sites d'e-commerce ont imité une tactique qui repose sur deux principes : faire vite et faire gratuit. Quand vous cliquez sur le bouton « acheter », un processus contre la montre se met en route, une course de relais qui franchit la ligne d'arrivée quand le livreur sonne à votre porte. À un moment de cette chaîne, on impute les frais de port que vous n'avez pas payés. Quelqu'un paie les pots cassés : les livreurs qui vivent dans la précarité, Correos, qui assure un service déficitaire subventionné par l'État, ou le vendeur, qui réduit sa marge bénéficiaire pour rivaliser dans l'impitoyable monde en ligne.

Cela n'a pas toujours été ainsi. Quand Magallón a fondé sa boutique avec des camarades d'un cours de céramique, les choses étaient différentes. « J'avais un peu d'expérience sur Internet, alors je me suis lancée et nous avons commencé sur Etsy », explique l'entrepreneuse. « Au bout d'une semaine, nous avions déjà vendu quelque chose. » C'était en 2014, et l'état d'esprit du client était très différent de celui d'aujourd'hui. « Il acceptait les frais de port sans problème », explique Magallón. « Il comprenait qu'il y avait un travail derrière et qu'il fallait le payer. » Mais quand les grandes entreprises ont vu le potentiel commercial d'Internet, elles ont commencé à attirer les clients avec des offres agressives comme la livraison gratuite. Les petites boutiques ont dû les imiter pour continuer à vendre. Et elles ont commencé à prendre en charge des coûts de manière généralisée. Barruntando, par exemple, a fini par absorber les frais de port en Espagne et par les partager avec le client pour les envois à l'étranger. Le commerce électronique représente en Espagne environ 12 000 millions d'euros par trimestre. Il est devenu la poule aux œufs d'or, mais les conditions dans lesquelles ces œufs sont couvés sont de plus en plus précaires. « Pendant des années, on a encouragé la livraison gratuite parce que c'était le moyen de rivaliser sur un marché en croissance et parce que, dans bien des cas, les chiffres le permettaient », explique le consultant en technologie José Carlos Cortizo. C'est un processus toujours en cours, et à vitesse de croisière : la croissance de ce marché frôle les 30 % par an en Espagne. Il reste de la marge pour fidéliser un nouveau public, et le moyen le plus simple d'y parvenir est de supprimer des frais. Les marques continuent d'ajuster leurs prix, et certains abandonnent cette folle compétition en cours de route. « Dans ce tourbillon, beaucoup de commerçants se voient obligés de vendre à des prix qui ne leur permettent pas de s'en sortir », reconnaît Cortizo. On attribue traditionnellement la responsabilité de cette tendance aux grandes marketplaces comme Amazon, mais ce n'est qu'une demi-vérité. « Il est vrai qu'elles sont à l'origine de cette dynamique concurrentielle, car au final elles l'intègrent à leur plateforme, mais c'est aussi ce que demandent les consommateurs. »

La douleur de payer

Le pain of paying, ou douleur de payer, est une théorie de l'économie comportementale selon laquelle certaines barrières psychologiques peuvent nous empêcher de réaliser un achat donné. L'usage d'espèces plutôt que de cartes de crédit en est un bon exemple. Les frais de commodité (comme le prix élevé d'un soda dans le minibar de l'hôtel) aussi. Mais rien n'illustre mieux cette attitude du consommateur que les frais de port. Cette poignée d'euros qui s'ajoute à la fin du processus pousse beaucoup de gens à abandonner avant de cliquer sur le bouton « acheter ». C'est pourquoi certains ont choisi de dissocier cette dépense du moment du paiement et de la camoufler sous une autre apparence. « Amazon Prime est déguisé en un bouquet de séries et de films », explique Jordi Ordóñez, consultant expert en commerce électronique. « C'est un moyen efficace d'attirer des clients : on supprime ainsi la barrière des frais de port au moment de l'achat et on offre un plus. Et ça marche : le client d'Amazon Prime achète deux ou trois fois plus que celui qui ne l'a pas. » Ordóñez pense que le prix de ce service augmentera au fil des années et que cela calmera les choses, mais pour l'instant on en est encore à la phase d'acquisition, de fidélisation et de croissance. Et les rabais continuent : à la livraison gratuite est venu s'ajouter le retour sans frais supplémentaires. Il ne s'agit pas d'une quantité marginale. Environ 25 % des produits ou services achetés sur Internet sont retournés, un pourcentage qui grimpe à 30 % pour les vêtements. À son arrivée en Espagne, Amazon s'est appuyé sur des entreprises comme Seur ou MRW. Celles-ci lui ont réservé un accueil digne de mister Marshall, mais elles se sont vite rendu compte que l'Américain ne méritait pas tant d'enthousiasme. « Au début, tout s'est très bien passé, mais ensuite ils ont commencé à mettre la pression : il faut baisser le prix, il faut toujours arriver à l'heure… on est arrivé à un point où ce n'était plus tenable », se souvient Ordóñez. Ce point a été atteint lors du Black Friday 2016, quand les entreprises de transport se sont retrouvées saturées. Le volume était de plus en plus important, mais le bénéfice par colis de plus en plus faible. Et la réputation de ces entreprises, avec des retards cumulés de plus d'une semaine, s'effondrait. « Imaginez qu'un seul client sature tout votre réseau de distribution. Les autres se plaignent, et à juste titre. Et dites-vous que ces autres paient mieux. Au final, vous voyez que ce n'est pas rentable », tranche l'expert. Peu à peu, les grandes entreprises de livraison ont cessé de travailler avec Amazon. Le géant technologique a comblé ce vide en montant son propre réseau logistique à base d'indépendants et de sous-traitants. En précarisant la livraison. Pour les colis les moins rentables, ceux destinés à des villages éloignés et à des maisons isolées, les comptes ne tombaient toujours pas juste. Il a donc choisi de chercher un allié dans le besoin.

Obligation

Correos est tenu par la loi d'assurer le service postal universel et de garantir l'envoi de lettres et de colis sur tout le territoire espagnol à un prix compétitif. « Cela lui donne une capillarité énorme », souligne José Carlos Cortizo. Et un coût tout aussi énorme. « Comme on envoie moins de lettres, ce qui donnait son sens au service, celui-ci est de plus en plus déficitaire. » L'Espagne verse à Correos près de 142 millions par an en compensation des pertes du service postal universel. Dans cette situation arrive une entreprise comme Amazon, qui propose un paiement, même précaire, pour utiliser un réseau qu'il faut entretenir et payer de par la loi, qu'il serve ou non. La réponse est claire. « On n'a pas d'autre choix que d'accepter », conclut Cortizo. « Amazon profite du besoin de Correos. » Jordi Ordóñez justifie ce comportement par un argument difficile à réfuter : « Au final, ce sont des entreprises, pas des ONG, elles doivent gagner de l'argent. Si elles ne peuvent pas facturer ces coûts au client, elles doivent les imputer quelque part. » Ce surcoût se répartit tout au long de la chaîne, mais c'est généralement le maillon le plus faible, celui de la logistique, qui en assume la plus grande partie. C'est déjà arrivé avec les deliveries et la livraison de repas à domicile. Aujourd'hui, ce schéma est reproduit dans les achats en ligne. « C'est la partie la moins valorisée », reconnaît Ordóñez. « De façon assez ironique, car si l'on y réfléchit, c'est le seul point de contact entre la boutique et le client. C'est la partie visible. » Ana Magallón, après les mois les plus durs de la crise, retrouve davantage d'activité dans son atelier. « Nous reprenons tous les envois que nous avions mis en pause pendant ces mois de pandémie », dit-elle, soulagée. On entend du bruit en fond, l'atelier d'Avilés s'est remis à vivre. Des femmes qui modèlent, peignent, emballent et expédient des figurines en céramique. Magallón répond, surprise, quand on lui demande pourquoi elles ne transforment pas cet atelier en boutique pour abandonner le monde en ligne. « C'est que comme ça, nous ne vendrions rien, et nous aurions beaucoup plus de frais », réplique-t-elle. La vente en ligne a ses inconvénients, mais les avantages, pour l'instant, l'emportent haut la main. « Nous avons des envois pour Porto Rico, le Qatar, les Philippines, l'Afrique du Sud… », énumère Magallón. Pas de discussion possible. Barruntando continuera d'emballer des petites sirènes en céramique pour les expédier aux quatre coins du monde. Peu importe qui paie les frais de port.